“宜融则融、能融尽融，以文促旅，以旅彰文。”5月17日上午，作为第十五届中国（深圳）国际文化产业博览交易会重要活动之一的“2019中国文旅产品国际营销年会—文化和旅游服务设计国际合作论坛”举行。会上，中国传媒大学文化发展研究院院长范周等7位专家分别阐述了对“文旅融合”发展的认识以及提升文旅服务的措施。

  “近期举行的‘一带一路’国际合作高峰论坛和亚洲文明对话大会，在这两个活动中，很重要的组成部分就是文化和旅游。” 范周在其题为《文旅融合发展应警醒的几个问题》的主旨演讲中提到，“2018年中国出境旅游的人员超过1.6亿，而进到中国来旅游观光的外籍人士超过1.4亿人”。“人口数据增长的背后，彰显了国家的文化发展、旅游发展和“文旅融合”发展。但同时也要看到，进入中国的国外游人消费正在逐年递减。”范周表示，这警醒我们要更好地改善、提升中国的旅游市场品质。

  也正是因为这样，“文化与旅游融合发展需要再思考”。范周说，“‘文旅融合’发展既要重视文化思考，也需提升旅游体验”。相关研究数据表明，消费的人在旅游动机上，已经呈现出明显地从“购买商品”转向“购买体验”的转型趋势。因此，“政府在构建在地旅游体系的同时，要重视文化产业的适量导入”。例如，重庆利用龙门浩、弹子石等老街对在地历史背景和文化进行挖掘，曲阜传承和发扬儒家文化，不断丰富新的儒家文化旅游项目，均是充分发扬在地文化打造“城市名片”的典型案例。

  已有数据表明，传统的旅游城市大部分在产业体系上对旅游业形成了较强的依赖性，这造成了城市产业体系的复杂性偏低。“当外来客流量超过城市的承载能力，进而对自然资源造成了消耗、伤害和浪费，中国云南的某著名旅游城市正是这方面的典型案例。”范周认为，要想实现可持续发展，要在“文旅融合”的过程中更大限度调动文化资源和市场活力，精确梳理需求侧的受众需求。“通过市场化过程进行项目投资与运营，充分的发挥市场这只‘无形的手’的作用，才能实现文化旅游产业健康发展。”

  “现在我们的祖国数以千计的博物馆与数以万计的设计企业正在搭建联系，期望将优秀文化作品推向市场，而这一块市场发展的潜在能力无限。”如何将文化产品与市场需求结合？一方面，要靠设计师的“推手”。“我们要鼓励艺术家、设计师以及创意人员真正地去放飞他们的想象力，让他们的点子转化为现实的项目，这样才能吸引到更多人的目光。” 法国KEDGE商学文化创意产业研究中心主任Anne Gombault说。另一方面，要从消费端上认线后”年轻群体为例，他们有着更高的消费品质追求和个性化需求。“我们能不能做出让各个阶层的人都能找到爱不释手物品的博览馆，这是我们下一步要认真思考的事。”范舟说。

  如何实现文化和旅游的融合？范周认为，这既需要短期“1+1”的局部融合，也要实现多部门的整体协同。什么是“1+1”的叠加？指的是短期内通过局部融合实现“从无到有”的突破。“去年，文化部和国家旅游局合并组成文化和旅游部，这只是故事的开始，后续往哪里发展，仍需要慢慢规划。”范周说，目前各地推动“文旅融合”发展主要是通过项目推动，在理念、路径、方法上还没形成较为切实可行的方法，“这需要各部门在过程中协同摸索”。

  “文旅融合”最终回答的是“人民群众对美好生活的向往和最终达到人类命运共同体”的命题。