文化旅游产业作为21世纪的“朝阳产业”，被誉为“无烟工业”、“绿色经济”，是一项市场化程度高、社会属性强、公共产品比重大的综合性产业。在当前全省转型跨越发展的大前景下，促进我市文化旅游业加快速度进行发展，使资源优势迅速转化为产业优势，助力全市转型跨越发展，显得很重要。而促进文化旅游业加快速度进行发展的重点是深化体制改革。近日，我们围绕这一课题，深入霍州、洪洞、吉县和乡宁等县（市）进行了调研，获得了一些启示。
目前，我市拥有景区景点37处，接待游客的18处，正在完善中的19处。其中，体制未改仍属于非企业经营性质的32处，占总数的86.49%，主要是文物系统、林业系统、建设系统等相关单位的事业单位。刚刚迈出旅游体制改革步伐的2处，分别是霍州七里峪景区和洪洞广胜寺景区，其分别与霍州煤电集团和山西陆合集团签订了景区开发协议。旅游体制改革成功的1处，洪洞大槐树景区，其2005年改制以来，客流量及经济效益连年大幅递增，2006年接待游客量达67.36万人次，2012年达122.48万人次，比2006年增长了81.83%，门票收入达2736万元，比2010年增长了32.55%。起步就属于企业经营性质的2处，分别是乡宁云丘山景区，由乡宁县煤炭企业家张连水于2004年投资开发，并于2011年9月正式全面运营；吉县人祖山景区，由洪洞舜风煤业于2012年投资开发，并预计在2014年7月对外开放。
从调研中，能清楚的看到，我市改制成功的洪洞大槐树景区起步就属于企业经营性质的乡宁云丘山景区和吉县人祖山景区（正在建设中），都已成功走上了企业化管理、市场化运作的轨道。这些景区所有权和经营权分离以后，景区的开发建设和经营管理均发生了质的飞跃，无论是接待游客量还是旅游消费收入，都呈现逐年持续增长趋势，各方面均明显优于没有改制，属于事业单位性质的景区。尤其是洪洞大槐树景区通过改制，真正从过去那种大锅饭的滞后局面，迅速步入高起点规划、大资产金额的投入、跨区域宣传、充满了许多活力的良性发展轨道，实现了社会效益与经济效益双丰收。
我市未改制景区景点仍占多数，严重制约着文化旅游业的发展，主要体现在以下几个方面：
（一）机构设置不科学，体制机制不顺。目前，全市有86.49%的景区景点仍然延用着计划经济时代事业单位和管理体制，与当前市场经济的发展不相匹配，都会存在着守住摊子，不求发展，不谋创新，管理缺乏活力等问题。在行业管理上行政主任部门也较混乱，如县级旅游管理机构，有的旅游与文物合并，有的旅游与文化合并，有的叫旅游局，有的叫文物旅游局，有的叫文化旅游中心等。霍州市主要有三个景区，分别是七里峪、陶唐峪和霍州署，而它们又分别隶属于不同的管理部门，七里峪景区，归霍山景区管委会；陶唐峪景区，归霍州市旅游局；霍州署衙，归霍州市文物局，这样的管理体制无法统筹现有的旅游资源，不利于景区旅游资源的挖掘、开发和宣传。七里峪景区还存在着多头管理的现象，对其具有管理权的单位还有太岳林局、霍州旅游开发领导组、霍州煤电集团，这些管理部门中霍山景区管委会的职能与霍州市旅游局的职能重叠。这样的管理与运行机制，起步就是一个畸形，把有限的旅游资源条块分割，难以整合，极不利于景区的规划、开发、管理与经营。
（二）部分景区人员臃肿，难以生存。洪洞苏三监狱是自收自支的事业单位，总面积610平方米，2012年接待游客10万人次，门票收入120万元，但苏三监狱景区现有工作人员多达120人，整个景区的面积都装不下这么多工作人员，而且这么多的工作人员中，旅游专业技术人员非常少。为了从有限的门票收入中分摊出用于景区宣传、维修、管理等费用，景区将现有的120名工作人员分为三班，进行年轮班制，没有轮到班的每月仅发200元生活补助。广胜寺景区现有工作人员也多达148人，工资收入水平都不高。有限的门票收入，较低的工资收入，不仅难以引进旅游专业人才，更难调动起景区现有工作人员的积极性，阻碍了景区景点的发展。
我市文化旅游资源虽然十分丰富，但是景区景点多以小而散为主，缺乏主打的精品线路，开发利用总体缺乏深度，层次不高,有待于进一步深度挖掘与整合开发。尤其对景区文化内涵和地方特色的挖掘不够,导致开发的旅游景区主题特色不鲜明，展示手段单调，仅仅停留在一般观光型旅游上，参与性、娱乐性、陶冶性情的高档次旅游项目较少，没有打造成精品，也没形成规模。与同类城市相比，竞争力较弱，对游客的吸引力也十分有限，虽个别景区景点“一枝独秀”，但整体没形成“百花齐放”，也没形成精品线路，也就形不成“吃住行游购娱”的旅游圈，很多游客都是路过或是顺便来观光，在我市过夜的游客量较少。景区景点还是单打独斗，依赖“门票经济”，这与当前旅游产业高质量发展的趋势不符，导致对经济的拉动作用大打折扣，因而旅游的综合效益十分有限。还有些景区主题定位不准确，在开发利用过程中存在着重开发、轻规划现象,尤其是在景区的开发初期,建设的自发性、随意性明显,显得较为散乱，对景区的资源造成浪费与破坏，可持续发展后劲明显不足。
据统计，我市直接或间接从事旅游工作的人员总数已达4万余人，约占全市就业总人数的3%。与同类城市相比，旅游业就业人数占就业总人数的比例偏低。调研中我们得知，这些从业人员学历不高，缺少专业相关知识，整体素质有待加强，而且他们中真正学旅游专业出身的很少，大部分是从其他专业、行业中转过来的，因缺乏专业相关知识，其工作效果并不理想，主要体现为业务知识不系统、行为不合规范、管理上的水准低下等，导致旅游服务的品质不高，无法适应市场之间的竞争的需求。
目前,我市旅游产业的发展已粗具规模,但基本上处于初级化阶段。旅游服务产品开发程度较低,大部分景区景点开发形成的产品处于低层次、初级化的状态。一些具有垄断的独特资源,由于开发深度不够,旅游服务产品、旅游项目等配套程度差,缺乏内涵式发展，严重削弱了其应有的影响力,没有占据足够的市场占有率，如壶口瀑布景区。同时，旅游的基础设施也比较落后，具有一定规模的旅游住宿、餐饮等设施分布不均、档次不高、数量不足，尤其是一些旅游景区内的道路、县城到景点、景点到主要交通干线的公路路况不好。
综上所述，我市大多数景区的管理体制和运行机制已成为阻碍旅游业逐步发展的制约，要按照“旅游是龙头，文化是灵魂，景区景点是支撑”的发展思路，重点从以下几个方面做改革，以适应旅游业加快速度进行发展的需要。
（一）加快旅游体制改革步伐，尽快理顺体制机制。一方面要加快旅政管理体制改革。建议在我市尽快推进旅游景区景点政企分开，切实实行公司化管理，使所有权和经营权分离，真正把景区景点的经营权放手市场，进行市场化运作。各县（市、区）要弱化对景区景点的直接经营和管理，强化对旅游景区景点的监督和服务职能。要逐步整合与旅游相关的职能部门，如：文化、旅游、文物等与旅游业相关的部门可以合并为一个部门，对辖区内旅游文化资源进行统一管理。要逐步创新落实省委关于“县级党委常委、宣传部长可兼任同级政府党组成员或任副县长，分管文化工作”的要求，更好地促进当地文化与文物、旅游融合发展。另一方面要迅速建立起适应市场经济规律的景区管理运行机制。打破景区景点旧的运行机制，引入现代企业管理机制，建立企业运行模式，形成产权明晰、责权明确、自主经营、自负盈亏的运行机制，使景区景点的经营走上企业化管理、市场化运作之路。创新未改制景区景点的投资机制，对经营权以租赁、股份制改造、民营买断等方式来进行转让，从而拓宽融资渠道，解决体制机制不活，长期依赖政府投资，景区建设滞后等难题。
（二）深挖文化资源内涵，促进文化旅游深层次地融合。旅游业是一个文化性很强的经济产业，同时也是一个经济性很强的文化产业。旅游的文化本质特征必然要求在旅游业发展过程中深挖旅游资源文化内涵，优先发展文化产业，用先进文化引领旅游产业的可持续发展。我市有着深厚的文化渊源，文物、古迹、名胜、民俗、戏剧等文化资源数不胜数，这些独特的文化资源是吸引游客，发展旅游产业的生产要素，也是促进文化产业与旅游业深层次地融合、一起发展的基础。要通过对这些资源的深度挖掘，整合利用，开发出既有文化内涵又适用于旅游推销的文化旅游服务产品。这样既能使民俗风情、传统技艺和民间艺术等民间传统文化资源得以保护和延续，又能够吸引游客、开辟商机，实现文化保护和旅游业开发的双赢，达到“以文促旅，以游养文”的目的。
（三）创新旅游宣传促销手段，提升知名度与影响力。据有关研究表明，旅游者对于目的城市的选择有着非常明显的非理性和随机性，依赖于其对该城市旅游形象的认知水平，往往受其所掌握的旅游信息所影响。因此，对于旅游而言，宣传促销既是扩大旅游品牌知名度又是广泛招徕游客的重要手段。一是确定宣传主题。云南的旅游形象是“七彩云南——奇山异水，民族风情”；山东是“走近孔子，扬帆青岛”；大连是“浪漫之都”；晋城是“晋善晋美，尽在晋城”。我市缺乏这方面的研究定位和策划，各景区也缺乏这种意识，打不出能够代表临汾形象、简明扼要、富有诱惑力的主题形象，未形成品牌，因此在旅游市场上临汾的特色不明朗，品牌不突出，这需要认真研究。二是创新宣传手段。随着立体传媒的迅速发展，通过报纸、杂志、传单、广告等传统的平面传媒对旅游进行宣传，已不能适应人们当前传递信息、搜集信息、接受信息的需要，必须借助影视、互联网、微博、微电影、手机报等时尚立体媒体，进行大力度宣传。尤其是旅游微电影，其以成本低、周期短、投放快，故事性、互动性强等特点，使得网友乐于观看进而转发，成为旅游宣传营销的新手段。三是要注重整合宣传。我市的景区景点小、多、散，特别要注重整体包装，整体宣传，组合促销。要将我市的景区景点与市外省外的旅游精品组合起来，形成整体形象，捆绑式促销，制造轰动效应，提高知名度与影响力，力求资源共享、客源互流、优势互补、合作共赢。
（四）拓展旅游服务产品体系，优化旅游收入结构。当前我市各个景区景点全部以“门票经济”为主，国内外旅游产业发展较快的地方，已由“门票经济”为主逐渐向主要是依靠其他旅游消费收入为主过渡，门票收入在旅游收入中的比例在不断弱化。美国黄石国家公园门票的收入只占公园全部收益的6.7%，极低的票价背后是吸引游客流连忘返产生的巨大消费。广东珠海圆明新园实施“免票”模式，免门票前圆明新园面临着客源、收入增长乏力的瓶颈，年均接待量仅为70万人次左右，门票收入所占比例约为75%；而免票后，仅春节黄金周7天，客流量就高达67.5万人次，物业租赁、自营船队项目、餐饮等收入均有大幅度的提高。因此，要不断拓展旅游服务产品体系，开发旅游消费项目，增加旅游消费在旅游收入中的比重。一是注重产品的文化性和创造性。一个地区、一个景区的旅游服务产品是代表这个地区和景区的文化和品味，要创意新颖独特、便于携带、时尚性强，同时要突出地方特色，使其成为既具有旅游纪念意义，又适应市场需求，游客喜闻乐见的产品。二是注重产品的纪念性和实用性。所以，设计旅游服务产品要凸显本土文化内涵、传统工艺和区域元素符号，使其成为既有观赏价值和实用价值，又有纪念价值的精品环保旅游服务产品。三是注重产品的工艺性和技术性。工艺性和技术性，是保持本土特色、发扬优秀民族文化的核心，也是产品符合国内外技术品质衡量准则和安全标准的关键。旅游服务产品要体现传统与现代工艺的共同点和关联点，要把传统工艺与现代技术有机结合起来。
（五）积极引进旅游专业人才，提升服务软实力。旅游业是一个特殊的综合性服务行业,不仅要求从事旅游服务与管理的人员具有广博的知识面,而且要擅长人际交往,能够为五湖四海的人提供优质服务。因此旅游专业人才的培养和引进必须适应现代旅游业的发展,优化知识结构,重视实践技能,提高思维水平,增强应变能力。一要重视员工的教育培训。旅游企业要把旅游人才教育培训、职业培训和人才引进列入企业未来的发展规划中，有计划地选派各类业务骨干，尤其是旅游企业中高层管理人员及导游，到旅游发达地区和国家学习深造，吸收他们的先进理念和成功做法，同时，积极引进高层次经营管理和专业领军人才，逐步形成岗位培训、送出去、引进来相结合的旅游人才队伍建设新格局。二是重视加强与高校合作培养人才。旅游企业要积极努力配合山西师范大学、临汾职业技术学院等院校进行人才教育培训，对学生实习敞开大门,与学校联系建设旅游专业学生的实习基地。
（六）制定扶持政策，加大扶持力度。一是设立旅游业发展专项基金。建议市县两级财政每年安排一定数额的旅游业发展专项资金，并按财政收入增长比例逐年同步递增，大多数都用在全市旅游规划修编、重点旅游项目补助、旅游配套设施建设、旅游总体形象宣传、旅游客源市场拓展、旅游人才培训、旅游商品开发、旅游各项奖励等方面的补助。二是给予旅游项目用地、税费等方面优惠。对直接投资开发自然生态和民族文化资源类旅游文化建设项目，按有关法律法规供地，待项目建成营运后，土地出让金等额奖励给投资企业。对新建的非政府性资金投资旅游项目，固定资产投资达到一定数额以上，并按规定按时缴纳税费的，建设期间所缴纳税收按年度奖励给投资企业等。三是加大旅组团来临奖励力度。建议市政府尽快出台《临汾市大宗旅游接待奖励办法》，对年接待团队住宿人数达到一定数额的酒店，年接待游客人数达到一定数额的景区景点和组织包机团队、专列团队、大巴团队到临旅游人数达到一定数额的旅行社等旅游组织及有关人员，分别给予一定数额的奖励。市财政局与市旅游局联合成立奖励审核领导组，负责对各项奖励措施的审批与奖金兑现等工作。
展望“十二五”，我市文化旅游业表现出强劲的发展的潜在能力，以“黄河魂中华根尧乡韵”为主题，以“一带五区一线十点”建设为总抓手的文化旅游精品景区及线路的打造、特色品牌产品的开发、综合服务保障体系的建设正在形成，文化旅游资源优势向文化旅游产业优势正在转变，文化旅游业正在成为全市的战略性支柱产业，为实现率先转型、全力跨越，建设文明开放、富裕和谐新临汾提供强有力的支撑。
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