文旅可以与任何产业联姻，也可以与任何阶层发生关系，深度影响着这一个国家的投资、消费和就业。融创文旅城对自然与人文的极致融合，改变着我们的生命和生活。必须承认，融创走到哪里，哪里就有新的故事和传说。从来没有哪个行业，会像文旅这样，包罗万象又充满高格调。这两年，所到之处都是公园、小镇、度假区、康养谷……但凡有些志气或规模的投资商，都会标榜自己是做文旅开发的。

  小到几百万投资的特色农庄，大到成百上千亿投资的全域旅游，文旅一时间成为*级的追求，似乎包含了财富内外关于梦想、野心、生活美学、精神探索、智力挑战等全部可能，成为资本竞相追逐的崭新风口。尤其是传统地产商，自万达开始，融创、绿城等纷纷成立文旅集团，在大手笔造城、造镇之后，进入一种造梦、造魂、造神的全新叙事。

  文旅可以与任何产业联姻，也可以与任何阶层发生关系，深度影响着这一个国家的投资、消费和就业。某一种意义上说，大文旅已成为中国梦、中国震撼的重要组成部分。

  改革开放四十年，中国这列满载人类梦想的快车，以前所未有的加速度，驶过一个又一个弯道。在此起彼伏的消费热潮之后，文化旅游成为了继家电、住房、汽车之后的又一大刚需。

  就像每个失败者都渴望逆袭，每个凡人都向往品质生活。旅游不再只是特定阶层和少数人的享受，逐步成为国民大众的日常。

  国家统计局多个方面数据显示：2018年，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。

  在这浩荡的消费大潮中，起主导作用的，是新中产的大规模崛起。根据《2017年新中产白皮书》，我国目前拥有2.4亿的新中产阶级群体，约占总人口数的17.3%。他们构成了未来消费市场的中坚力量。预计到2020年，中国消费总量增长的81%将来自中产阶层。而旅游，是新中产排名第二的消费领域。未来一年，93.3%的人有出游计划，86%的人倾向于自由行。旅游已成为新中产的生活标配。

  新中产心仪的旅游，早已不是传统意义上的观光游，而是集吃住行、游购娱、康养学、闲情奇全要素于一体的深度体验游。从另一层面说，他们不仅追求旅游中的感官享受，更在意深度的文化体验。

  业态可以复制，而文化必须惟一和专属。从找魂到活化，从沉淀到挖掘，再到文化，成为旅游中*珍贵也*核心的要素。所谓从一个呆腻了的地方，到另一个别人呆腻了的地方，新时代的上山下乡、换城运动、候鸟迁徙，无不围绕异质文化展开。

  越是稀缺、濒临死亡的，越是珍贵的。在丽江的柔软时光中，人们总不免要进到宣科古乐坊里闲坐片刻，要对那班常年深情诉说、忘情表演的广场艺人投以犒赏。还总是忍不住心手发痒，买件明知无用的东巴文饰品，放在书架上不时瞟上几眼。其实，这么多年，丽江之后，还有香格里拉、大理、西双版纳、腾冲、普洱……云南之后，还有西藏、青海、甘肃、贵州……江南之后，还有塞外。小镇之后，还有小镇。这些世界级的旅游目的地，除了大自然的鬼斧神工，更靠着独特的民俗风情、人文风光散发出历久弥香的魅力。

  因文化之名，总有那么多的目的地在等着我们。总有一种说走就走的旅行，在某一天、某一刻突然发生。生有涯而知无涯。读万卷书难，行万里路更难。但正是这个难字，才让我们有了无穷的探索欲，一年四季，知行于途，不舍昼夜。

  跟所有的消费领域一样，国人的旅游消费在一直在升级迭代，扩容增量。只是这一次，文旅消费来得更加迅猛。大消费打动大产业，在中国新的财富版图中，文旅大军迅速崛起。权威统计标明，十三五期间，文化产业和旅游产业已成为中国支柱产业，“文化+旅游”产业在未来5~10年将达到15万亿规模，占国家经济总量的15%—18%。

  为了进一步振兴文旅产业，2018年3月，国家组建文旅部，从根本上推动文旅融合，以文促旅，以旅彰文，和合共生，1+12。融合蝶变之中，旅游的内涵扩展成多样化、个性化的生活方式，并以旅游目的地为核心，以文体、康养、娱乐、游学、禅修等为外延，逐步构建出文旅大消费产业。

  与之相应的，是文化IP的大行其道和长期资金市场的高调进击。一种原因是主题公园、度假区、小镇、民宿街、艺术区、露营地等重资产项目的遍地开花，一种原因是拥有独立IP的影视剧不断热映，及其产品实体化、衍生化。此外，伴随游戏、动漫衍生而来的二次元文化兴起，生产数字化、碎片化、娱乐化内容的自媒体大爆发，文化+旅游+科技，线上线下深度合谋，进一步扩展了文旅业的想象空间和研发可能。

  文旅产业的几何倍增，让各路资本都按捺不住，起而行之。从央企到各级平台公司，纷纷抢滩文旅市场，以管理引导投资，以资源撬动资本，中青旅、曲江文旅、成都文旅、云南城投、重庆旅投等，都在资源获取、深度开发上有着不俗表现。他们不仅握有*的文旅资源，还有*的耐心和诚意，乐于与国际一流策划规划机构和资本合作，致力打造世界级或地标性旅游目的地。

  嗅觉灵敏的民营资本，不以资源取胜，却往往能知微见著，以小搏大，凭震撼性创意、市场化运营和大手笔营销，制造出超级网红爆款。在老牌的宋城之后，新晋明星企业，诸如长隆、方特、乌镇旅业等，都创出了入口级的文旅产品。就连稳坐头把交椅的民营影视机构华谊兄弟，也祭出“去电影化”的口号，以自有IP投石问路，主打沉浸式主题电影公园。所到之处寸草不生的BAT们，也以互动娱乐之名，在大文旅世界里兴风作浪。从不甘寂寞的地产巨头，自然不落人后。相继于万达文旅，绿城、融创等也先后成立文旅集团，在各地搞出大动静。

  事实上，在各路财团纷纷抢占文旅高地的同时，社会游资也在悄然聚集，以小镇、农庄、公园、民宿、度假村、餐饮街、康养谷、国医堂、博物馆等形式，撒豆成兵，拈花一笑。有些是无中生有，如黑山谷的奥陶纪、渝北的五谷地；有些是自然生发，如主打关中印象地的袁家村、洋家乐自成一派的莫干山。

  大大小小的文旅项目次第生长，与之相应的，是每一个家庭和个体的受益良多。不仅是消费选择的多元化，在就业谋生上也有了更多自由。缙云烧饼可以自称非物质文化遗产，煎饼侠可摇身一变成为手工业者。在熙来攘往的文旅大观园里，任何一个人都能够找到自己的存在，铁匠、木匠、石匠、篾匠、泥瓦匠……烤串的，炸油条的，只要一技在手，就不愁没饭吃。

  就像空气和水，文旅已与我们每个人休戚相关。文旅，正在改变我们赖以生存的社会生态和自然生态，也在改变每个人的生命、生意与生活。

  上一个十年依靠土地与人口红利，住宅地产处于黄金十年，房地产标准的好模式是“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”，整体以营销为导向。然而，随着库存量逐年上升，市场进入存量时代之后，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式才是下一个十年的主流。

  在传统地产走过黄金十年之后，实力房企正积极寻找转型方向。文旅地产兼顾规模销售和持有运营，同时着力于常态化人流黏性和快速资金回笼，无疑是富有远见和潜力的开发模式。经首倡者万达狂飙突进地探索，这一模式得以成型，并成为地产巨头转型或突围的明确方向。目前已有超过1/3的百强房企进入了文旅地产领域。

  但很多时候，文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。随市场的不断追问，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，站在产业策划的高度打量一个项目，业态创新成为无法替代的价值核心。一个项目必须一开始就做好加减乘除，必须有较大比重的、货真价实的优质持有性产品，并给予良好的运营，才能不断吸人气、聚财气、抬地气，从而*终取得成功。

  文旅+地产，在地产之外，可以是温泉康养、古镇商街、娱体演艺、户外运动、田园驿舍、主题农庄、宗教禅修，也可以是集数种优势产业于一身。尤其是在全域旅游的理念下，类似一轴双心多组团的格局，成为区域化文旅开发的常态。

  大战略决定大规划，大手笔书写大棋局，“人无我有，人有我优，人优我特，人特我全”的文旅地产综合体，已成为资本所向的重中之重。

  然而，每个项目都可以是名著，也可以是僵尸。文旅是个框，什么都可以往里装。文旅地产，才是文旅融合的硬通货，也是硬骨头。其间的历险，没有强大实力、心智和铁嘴铜牙，注定魂飞魄散。

  在梦幻般的文旅地产时代，有着资本撑不起野心的普遍尴尬。同样紧缺的，还有人才。走过了山寨年月，环顾四野，才发现真正有眼界、懂业态、擅运营，又有综合文化素养的文旅专业技术人员少之有少。

  “自称文化大咖，又不懂地产，不懂投资；懂地产和投资的，又没啥文化；有文化又懂地产和投资的，要么要价太高，要么水土不服。”近两年，类似的感叹，在重庆经常耳闻。文旅投资团队，需要专才，更需要通才。弄不好，就玩了一场功夫足球。

  进军文旅地产，需要雄韬伟略，非凡创意，也需要缜密的数理逻辑。既要抓流量，又要抓留量。好的文旅地产项目，是普罗大众心向往之的文化集中营，是永不落幕的欢乐盛宴，是政府、金融机构、投资人、开发商多方共赢的正和岛，还是一个多维消费相互激荡的生意场，一个完整、健康、富有活力、生生不息的生态链和产业闭环，其难度远非传统意义上的复合地产可比。这需要多么高密集的资金和人才储备，试问天下，中国有多少企业能达到？

  这也不难解释，为何举目望去，半死不活的文旅项目如此之多。所谓智小而谋大，必有奇货也。

  大约是2013年，万达文旅的青岛电影城，在宣称数年后，70%的好莱坞明星常年生活在青岛。毫不夸张地说，这一擂人的广告语，当时深深地击中了我——让我浑身涌起了一股献身文旅地产的热血。

  后来，有幸看到万达哈尔滨、西双版纳等地项目的宣传片，业态之炫目，口气之大，足以让人战栗。万达文旅城，这一中国人制造的好莱坞大片，很快占领众多都会中心，成为中产以上阶层心心念念、竞相追逐的标配资产。就像Chanel、Dior、Benz，大牌的魅惑和压力无时不在。你不去追求，又怎会拥有？

  2016年，在万众期待中，在重庆已连下两城的万达，终于又搞出了大事情：550万方超级文旅综合体万达文旅城落地西永！

  “550亿投资沸腾一座城”，一夜之间，广告扫荡了所有街头巷尾。按照万达文旅项目的一贯理念，它进驻哪个城市，就将与哪个城市的文脉相通，大手笔深耕地文化，活化历史资源。

  果然， 这个天外飞仙般的巨无霸，祭出了让3000万重庆人为之目眩的五大文旅业态：文旅商综合体万达茂、融创乐园、滨湖星级度假酒店集群、舞台秀《渝秀》、千年古刹飞雪寺。这哪里是造城，分明是造梦！

  按照万达的设想，继武汉汉秀之后，重庆也有了自己的渝秀。大型舞台秀《渝秀》，将融抗战文化、码头文化、巴渝文化等于一炉，又一个“借我一夜，还你千年”传奇剧目。还有那座曾引来苏东坡题壁、郭沫若造访的千年古刹——飞雪寺。试想风声雨声读书声念经声声声入耳，那是怎样的奇趣盎然。

  梦，也可以来得很真实。展示中心一亮相，重庆的文旅地产时代真正到来了。开盘之日，文旅城释放出巨大当量，尽管不断加推和提价，也阻止不了横冲直撞的市场热力。就连周边楼盘也顺风开涨，原来5000多的房子，直接涨到八九千。即便市场高位震荡的2018年，该项目依然是重庆楼市为数不多的明星。

  故事总是跌宕起伏。战线太长的万达集团，迫于金钱上的压力，只得多地转让文旅项目。之后冠以融创之名的重庆融创文旅城，其都市生活终极版的气质却有增无减。时至今日，它依然引领着大西区乃至整个重庆的楼市风向。依然周周上演。

  究其因由，分析的人表示，重庆融创文旅城项目赢在四个方面，一是理念，二是规模，三是地段，四是其极具开创性的文旅地产综合体态。文旅城打通自然与人文、都市与郊野、四季与八时，同时链接现实与未来，以非凡的国际视野和文化野心，让人一站尽享都市繁华、自然之趣、文旅之魅。一城之间，可以纵览风云万象、大千红尘，也可尽享不绝弦歌、四时钟声、渺渺禅音。

  文旅城是立体的、复杂的、多元的，又是简单的、极致的，它从物出发，经由商业、建筑、园林、绘画、音乐、佛禅等人文路径，万物奔涌，直指人心。

  继重庆融创文旅城之后，融创以5G速度升级迭代城镇模式，陆续在昆明、西双版纳、北海等地推出文旅项目。它对自然与人文的极致融合，改变着这个江湖的路数，也改变这我们的生命和生活。必须承认，就像异禀、兼收并蓄又正当壮年的一代掌门，融创走到哪里，哪里就有新的故事和传说。

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